L’acheteur de livres canadien : de plus en plus websocial

BookNet Canada a mené une étude de janvier à juin 2012 afin de voir l’évolution du comportement d’achat de livres imprimés au Canada. Ce rapport faisait suite à deux autres études qui ont été publiées en 2002 et 2010. Étant donné l’importance que prend actuellement la vente de livres numériques partout dans le monde, BookNet continuera de suivre les habitudes de consommations des acheteurs de livres jusqu’en décembre 2013. D’autres données sont donc à venir.

Qui est le John Doe ou la Jane Doe qui achète des livres?
Si on trace le portrait de l’acheteur moyen, c’est une femme, née au Canada, âgée entre 30 et 44 ans, qui occupe un poste à temps plein de professionnelle ou de direction et dont le revenu familial se situe entre 50 000 $ et 74 999 $. Elle vit en ville ou à proximité, en banlieue. Elle profite de ses sorties dans les magasins grande surface, comme Costco ou Walmart, pour acheter ses livres. Elle lit pour le plaisir, plus que toute autre chose, et elle aime bien offrir des livres en cadeau.

Place du livre électronique et des appareils de lecture
Aux États-Unis, on le sait, la vente de livre numérique a maintenant dépassé la vente d’imprimés dans certains segments de marché. Selon l’étude réalisée par Booknet, ce n’est pas encore le cas au Canada, mais la vente de livres électroniques a nettement progressé atteignant les 16,3 % pour un prix moyen déboursé de 7,44 $. Ce prix semble satisfaire pleinement les acheteurs, qui qualifient ce « rapport qualité-prix » d’excellent et de bien dans une proportion de 88,6 %.

Bien que la majorité des acheteurs demeurent fidèles à un type de livre (imprimé ou numérique), 6,91 % disent lire dans les deux formats. Ces derniers achètent d’ailleurs plus de livres en moyenne : 4,46 contre 2,62 pour les acheteurs de livres imprimés et 2,69 pour ceux qui choisissent uniquement le format numérique.

Sur quel appareil les acheteurs de livres numériques canadiens lisent-ils? Aux premiers rangs, deux liseuses : Kobo (27,2 %) et Kindle d’Amazon (19,1 %). Le iPad suit de près avec 14,3 %.

Si l’on en croit les intentions de lecture, les ventes continueront à monter au cours des 12 prochains mois, alors que 9,9 % des répondants ont affirmé avoir l’intention de ne lire qu’en numérique et 13,7 %, principalement des livres numériques, contre 37,3 % d’irréductibles, qui affirment ne pas planifier lire en numérique au cours de la prochaine année. Mais, qui sait?

Popularité des achats en ligne en progression
En deux ans seulement, les achats en ligne sont passés de 16 % à 27,5 %, peu importe le format, alors que la proportion d’acheteurs davantage susceptibles d’acheter leurs livres en magasin plutôt qu’en ligne diminue (53,9 % contre 65 % en 2010) et que les acheteurs qui affirment aimer passer du temps sur des sites comme Chapters et Amazon augmentent (47,9 % contre 37 % en 2010).

Une partie des achats en ligne, soit 5,2 %, ont été faits directement à partir d’un appareil de lecture numérique. Les achats en ligne se classent au 3e rang après les achats dans les magasins grande surface et les achats dans les chaînes de librairies. Pas étonnant que les magasins grande surface arrivent au premier rang, quand on sait que 26,12 % des achats de livres imprimés se sont faits de façon impulsive contre 17,41 % pour les livres numériques.

Données utiles pour adapter ses stratégies marketing
Ces données démontrent que le processus d’achat pour un livre est fort similaire à tout autre produit de consommation, soit fortement teinté de spontanéité, et que les actions marketing traditionnelles, par exemple les techniques d’étalage (17,9 % ont entendu parler du livre qu’ils ont acheté en parcourant les étalages) ou les références d’amis (12,4 %), ont un impact réel sur la performance des ventes.

Il est d’autant plus important de tenir en compte ces données quand on sait que les acheteurs semblent avoir un comportement de plus en plus social, affirmant discuter souvent de leurs lectures avec d’autres (51,6 % contre 45 % en 2010) et voir constamment des gens parler de livres sur Facebook et Twitter (21 % contre 11 % en 2010). La grande majorité des répondants (plus de 80 %), toutes préférences d’achat confondues, sont d’ailleurs très présents sur les réseaux sociaux : plus de 70 % utilisent Facebook et 22 % sont actifs sur Twitter.

Augmentation des achats en ligne, discussions autour des livres sur les réseaux sociaux, références d’amis… Le Web crée un nouvel espace de discussion autour des livres, où tous peuvent s’exprimer librement. Encore faut-il être présent!


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